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注：以下内容整理自3月13日老魏2020年亚马逊运营公益直播课第五讲

【极致Listing优化中最重要的五要素】精彩分享
 

亚马逊平台上几乎没有什么买家会跟我们进行互动，在这种情况下，我们的文案在很大程度上扮演的是销售员一个角色。所以我经常在上课的时候给孵化营学员强调一句话：对于消费者来说Listing就是产品本身。

要想写出好的Listing，在我看来第一步也就是最重要的一步就是培养换位思考的心态，对于我们的卖家应该从哪些地方换位思考？
 

• 作为卖家要站在消费者的角度去考虑，想消费者之所想。
• 作为卖家要站在竞争对手的角度去思考，因为竞争对手是最好的老师，所以我们要从竞争对手、身上去学习。
• 要从平台的角度去思考，平台对卖家的期望是什么？

学会用换位思考也就是要求我们要站在消费者的角度去思考。我们都知道钓鱼的时候得知道鱼吃什么饵，那么卖东西的时候，我们得知道消费者他的诉求是在哪里。那么在做listing优化之前，我们需要用消费者的视角，来看消费者是怎么样去看Listing的。

你会发现亚马逊的整个页面和淘宝的和京东的是不一样的。在淘宝和京东上，你不需要输入任何的词都能买到你想要的东西。因为在淘宝和京东平台给了很多的导航栏，有大类目的导航、小类目的导航，分门别类的导航。

但是在亚马逊上不是这样的，亚马逊的一个核心地方就是搜索框。消费者在购买产品前必须做一件事情就是，在搜索框里面输入自己想要的产品。也就是说所谓的产品关键词。

我们现在来揣摩消费者的整个行为，当他输入了搜索框之后，接着发生的事情是什么？

亚马逊系统会推荐出来一堆的搜索结果，在推荐出来的搜索结果的左边栏，还有一些类目的导航。对这样一个搜索结果页面，消费者有两种选择，如果出现的搜索结果产品比较杂乱，消费者可能会去选择左边栏的类目。如果搜索结果页相对精准，那么这时候消费者会根据搜索结果里边去选择自己感兴趣的产品，这都是我们日常购物的时候的一个习惯。

接下来我们来看搜索结果页面，首先是呈现了一张图片，也就是我们常说的产品主图，主图下面是产品的标题，再下边有产品的价格、ratings和Reveiew的数量。

 消费者如果想去产生购买，他会在第一瞬间通过这几方面思考这个产品是不是我想要的，只有在经过这一番思考之后，他才会去点击某一条产品，而点击某一条产品之后，消费者就会进入到一个产品的详情页面，因为在搜索结果页并不能产生直接的购买，所以它必须进入到产品详情页。

那么进入到产品详情页之后，这时候消费者要看到的东西包括什么呢？

 产品详情页首先可以看到7张图片，但是图片是一个感性的信息，想要获得的对图片的信息的理解需要借助于标题以及说五行特性。所以，图片、标题和五行特性这三者之间往往形成的是搜索产品详情页的第一屏，就是不需要把屏幕往下就可以看到的。

所以你要知道消费者在做出决断的时候，往往不是靠单一的要素做出决断，在这几个要素之间相互的碰撞之后，觉得对你的产品感兴趣，他才会做出决断的。

而我们需要做的就是我们的图片能够打动消费者，在我们的标题里面能够给消费者提供有用的信息，在我们的五行特性里边能够说服到消费者。

但是还有一小部分的消费者，因为从这前边的信息并没有解答自己购买产品时候的困惑，所有会把产品页面继续往下拉到了产品详情页，在产品详情页里边相对来说文字介绍更多，那么消费者会通过产品详情页里边的内容，作为评估这个产品是不是我想要的产品。 
 

 所以一般情况下来说，如果读下来，这是我想要的产品，那么它就会直接添加购物车去购买。但是如果说消费者对这个产品不满意，消费者往往会通过你产品页面相关联的其他产品，这时候自己的产品变成了别人的流量入口，然后导致了消费者的流失。

我们通过刚才的整个分析来看一下，其实在消费者的整个过程中，购买的过程中，他观察的他评估的 listing的内容有哪一些呢？我把这消费者关注的内容，拆分成两方面：

一、从产品的视角来看

• 图片（角度，清晰度，功能展示，应用场景等）
• 标题（关键词，特性，准确完整性，美感等）
• 价格（折扣以吸引顾客）
• 五行特性（格式+内容）
• 产品描述（版式+内容）
• 类目选择 （大品类 VS 小品类）

二、从客户反馈的视角

• Q&A（自问自答，体现专业度）
• Review（Review数量，星级，内容）
• Feedback（店铺评价中体现出的对产品的满意度）
• FBA（发货方式）

无论你是写也好，是抄也好，我们统一的把它叫做listing的优化。也就是说你只有把这些内容以精益求精的态度呈现出来，才能够打动消费者，让你的Listing的内容真正扮演一个好的销售员的角色。

第一：主图

真实产品图片—看图如见产品；

1)必须为纯白背景(RGB: 255, 255, 255)，突出商品整体；

2)且不带配件/水印/插图/Logo等，无相关文字；

实操提醒：数量词-6PCS和重点认证词-FDA，UL588， CPC等，可以尝试加在主图中，更有吸引力，提高转化率；

3)产品最好占图片空间85%，像素1000*1000（或500*500）---1000*999；图片用 (.jpg)格式；产品清晰，100%展示，不要加边框；4)主图要呈立体三维图：按照实物长宽高比例呈现，要直观、清晰、大气，不要比例失调引起失真；添加一定的PS效果（灯光/倒影等），提升产品美感，激发顾客购买欲望，可参照Anker；

主图的三级火箭：立体、清晰、有质感。

第二：标题的优化

优化目标：能够被搜索到，能够提高转化率。

基于这两个目标，标题最好不要超过两行，160-170 字符数之间，但不要太短，不要超出200个字符(有些类目是80个字符）（超出不展示），在写标题的时候，我们需要去做的就是强调特色、突出重点，直达消费者的内心。消费者关切什么，我们都应该在标题里边表达。

那么刚才我提到说标题里面要包含关键词，那么关键词里边分为三类：宽泛关键词、精准关键词和长尾关键词。

什么是宽泛关键词呢？比如说我是卖手表的，那么“手表”这个词就是一个宽泛的关键词，但是我卖的是男士手表，所以“男士手表”这个词就是一个精准关键词，我卖的那手表是皮带的、防水的、运动款的。那么这时候“皮带防水运动款男士手表”这个词就是属于一个长尾的关键词，你会发现在这个关键词里边，长尾的关键词里边本身包含了精准关键词，也包含了宽泛关键词。

当然除了这一种绝对重叠的之外，还有一些不重叠的，比如说移动电源，是一个核心关键词，精准关键词。然后充电宝还是一个精准的关键。但是移动电源和充电宝这两个词是不重复的，不重叠的。那么所以我们在筛选的时候，首先要识别区分自己的关键词，然后把这些词在你的标题里边搭配使用。

关键词一定要从消费者的角度去考虑。很多时候我们卖家对产品的理解和消费者理解是不一样的，这种情况下我们会陷入一个知识的诅咒，有时候我们对一个产品太熟的时候，你会发现你找不出来他的优劣点。这个在标题里面一定要体现出来，你得抓住消费者的痛点和需求点。

另外标题必须具备美感，不要堆砌关键词，当然很多的关键词可以实现的是能够被搜索得到，但是并不能提高转化率，、所以这是我们需要去把握和平衡的两点。后缀适当包含特性词、功能词、属性词等来作为补充，美化标题，提升标题的美感。

基于这样的情况。我自己结合我多年运营的一个经验，把一个标题总结了6个要素：

1. 品牌名（商标名）防止跟卖，为打造品牌铺垫

2. 产品名称（核心关键词，2-3个）

3. 功能词、特性词、属性词（能够吸引消费者的独特的产品特性和差异化亮点）

4. 美感修饰词（锚定效应-种心锚）--Premium, Upgrade，Professional等

5. 标点符号断句

6. 数量词（批量销售型的Listing，尽量在标题开头加数量词—6PCS—注意写法）

提醒：

1. 示例优于说明，好处优于特色（《吸金广告》）；

2. 消费者从来不想要一个钻头，消费者需要的只是一个钻孔而已。

第三：类目选择

• 选择精准的类目节点；
• 如果同时有两个或两个以上精准类目节点，选择竞争较小的那个；
• 要避免在标题中滥用不相干关键词，偏差性的关键词会导致系统自动匹配错误的类目节点；
• 类目节点的影响：Listing权重（没节点，没有小类目节点）；广告表现（广告关键词质量得分，2个案例）

在我们孵化营的同学里面发生过这样的案例，有个同学产品上架之后投了广告，广告的竞价出到2美金，结果一星期只有75个曝光一次点击，我说这不对，一定是出了大问题了，然后我们检查发现一个厨具类的产品，结果类目选择跑到了工业用品去了。

就是因为那么极小的错误导致整体的Listening权重非常低，进而广告的权重也很低，即使出了很高的价格仍然没有展示出来。

另外一个案例是我们有同学发布了一个产品，因为标题里面用了一个词，这个词和它的产品并不是完全相关的，但是他觉得有一点点相关性，于是就用进去了。结果这个词正好是大类目下的一个类目小类目节点，而小类目节点和它产品不是特别相配的。我们分析过那个产品整体的销量一天能卖150单，但是它一天就只出了5单，广告都点不完。

我检查后发现学员产品的类目节点和竞争对手以及BS的类目节点是不一样的，所以我给他的建议是把产品的关键词去掉，然后再联系客服去改类目。 改了类目节点的第二天，学员的产品从5单变成了70多单。所以类目节点对我们产品的打造非常重要。

第四：产品Review：安全增评的建议

• 早期评论人计划：$60.00，适用于新品，在没有Review或只有1-2个Review时申请；
• Vine计划：品牌备案是前提；
• 五星Feedback的客户：Feedback详细的客户才是最可爱的人；联系时的邮件写法：感谢-标榜与承诺-激发被尊重的期望；
• 售后服务卡：防患于未然，内容够吸引人，转化率高（服务卡建议）；
• 联系已购买客户：三段式的联系邮件；
• Facebook兴趣小组：趣味相投，三观一致，互动产生粘性和信任，打造自己的个人/品牌IP，更有效，更持久，需要日积月累。提醒：非Reviewer 群组；
• 与网红合作：特定促销，红人效应，高转化+高留评率。缺点：短时性，付费，效果未知； 
   

提醒：避免联系过多过度—平台不允许，客户很反感可能会向平台投诉。

第五：FBA发货的重要意义

• 影响Listing权重；
• 影响站内广告表现和转化；
• 消费者倾向于选择FBA发货的Listing；
• 提升消费者的满意度；
• 一定程度上影响卖家All In和用心打造的心态；

提醒：选品要慎重，备货也不要盲目