赢商荟

中国经济转型与海外消费需求刺激着狂放的赌性，但也别高兴过早，如今若还靠「价格战」的老千做派，押注海外重品牌的商业牌局，无疑是 Drawing dead。

在“国货出口”的生意里，Anker 是一个典型存在。

尽管它在圈子里被称作“跨境电商”，甚至被放在《揭秘跨境电商》一书中当做范例研究，但它更像一家技术型公司——自主研发设计、拥有 205 项授权专利。

与电商的强关系在于，它是个地地道道借亚马逊等第三方电商平台成长起来的出口品牌 —— 最终演化出的模式像极了“三只松鼠”：从垂直领域切入、靠 B2C 平台起家，最后做成了一个线上品牌。唯一的区别在于：Anker 不卖坚果卖 3C 配件，而且主要面向海外中高端人群。

以去年的公开数据来看，Anker 在亚马逊全球卖家中好评率排名第 14，而在日亚 2016 年数码配件的top 20 中，前三全是 Anker 的产品：数据线、充电器、移动电源。

“开门红，而且是新国货的标杆”，另一家大型跨境电商的高管对36氪说。

同行眼里的“开门红”说的是 Anker 启动后当年年底的亿元销售额，而最近的公开数据显示，2014、2015 年海翼（Anker 母公司）营业收入分别为 7.46 亿元、13.02 亿元，净利润则对应为 1197.10 万元、1.61 亿元。“从营收和利润的数据来看，他们这 6 年的（财务数据），增速稳定在 50% 以上”，一位业内资深人士告诉36氪。

两极化中的契机

熟悉跨境电商的人都知道，2006 到 2011 年这个阶段，是个假货盛行的时代。最早的那批留学生开始了跨境的中国制造交易：华强北拿货，eBay、Amazon 上售卖。那个时代，靠此发家的不少。大龙、DX 以及号称“外贸电商第一股”的兰亭集势都是从那个时代过来的。

Anker 创始人阳萌最早也帮妻子代销过，“当时市场上的笔记本电池寿命只有两年左右，但网上卖的电池就两种：原装的价格昂贵，在 150 美元左右。另一种，黄盒包装，三无品牌，价位很低，20 美元还包邮。其实都是中国工厂出产的”，阳萌说，“体验不好，但销量很大。”

但他并不想做简单的“拿货卖货”：风险大，壁垒不高，按他的话来说，做这样的生意，“九死一生”。

他的定位很清楚，就拿笔记本电池来说，如果能在 30、40 美金的价位点上去做能做到的最好产品给消费者，才是门健康生意。在这个价位上，阳萌推出了一款介于二者之间的笔记本电池产品laptopmate ，“性能没有原装的好，但远强于 eBay 上的廉价货，后来的销量和评价证明了它的成功。”

正是这段经历，坚定了他做高性价比 3C 配件产品的决心，2011 年夏天，在谷歌呆了五年的阳萌，离职创立了海翼。

后来的事实证明，新入行的玩家想趟出一条活路，少不了一整套打法。

产品决定起跑线

2011 年，智能手机井喷，移动电源和 USB 充电器成为必备的配件。同一年，“跨境电商”频频见诸媒体，国家重视，政策扶持。大出风头的同时，原本隐秘的外贸电商众生相随即被扒皮：入行门槛低、仿品仿牌、产品同质化严重、多方火拼价格战。

对于刚成立不久的 Anker，一来资金有限，二是体量太小在供应商那里毫无议价权可言，若仓促跳入红海，无遗会死的很惨。

不输在起跑线上的唯一办法是 —— 把起跑线划在别人之前，而这个距离靠产品决定。

他们从找到用户的产品痛点开始做起。Anker 开发了一套抓取软件， 搜集平台上消费者的评论、价差，希望透过这些碎片化数据的解构，找出用户使用不同产品的不同问题，再预测哪些改进会有市场和需求。

捕捉到痛点之后，Anker 发现产品的突破点其实在技术研发上，这点在充电器的研发上可见一斑。“当时市面上大多都是单口充电器，多个设备需配多个插头“，阳萌告诉36氪。难点在于“因为技术有限，多个设备会充得很慢，而且发热厉害，对充电器材质要求也很高”，苏州和硕联合高管张世嘉表示。

为此 Anker 开始把大量资源往产品倾斜，由早期的技术缺乏、品控不严，到现在倚重研发、技术先行，团队中研发工程师的规模也逐渐增至 100 多位。

研究了多设备充电对电压电流的保证，以及设备智能识别、外壳材质、工艺等多个方面后，Anker花了很长时间研发出一款五口 USB 充电器，“保证安全，同时满足多个设备的充电需求”。Nest 总裁 Tony Fadell 后来也成了这款产品的用户，“我拥有两个 Anker 五口 USB 充电器。”这位 iPod 之父去年在接受华尔街日报采访时提到。

倚重研发、加快技术迭代，阳萌告诉36氪，Anker 每周发布新品 2 到 3 个，新品一般两个月内就能完全去库存。即便研发技术含量有限，但靠产品积累起来的口碑，给了 Anker 弯道超车的可能。目前 Anker 在亚马逊移动电源、蓝牙键盘等多个电脑周边类别上排行搜索第一，平均星级为 4.6 。

品牌等于加速器

产品决定了竞争的基础，但产品并不足以积累起足够的壁垒，你追我赶的商业赛跑中，打造品牌能加速甩开与其他选手的距离。

壁垒和溢价，这是品牌能带来的最直接价值，然而挑战也在品牌化。

Anker 遇到的第一个问题就是品牌定位：同行不少从 3C 做到了服装、饰品等，要不要做？

专注度决定竞争门槛，这是阳萌的第一反应，“我们内部怎么看自己？就是想在 3C 配件里做最好”。按他的策略，先聚焦一个产品，再进行相关性延伸，最终在一个品类建立品牌优势。

当一个品牌切入到新品类时，跨越度过大，会稀释原有品牌，阳萌说。“每启动一个新品牌，你必须确保有重组的资源，这个资源包括很多东西，如外部配合的供应商，关键秩序等等。确保这些之后才会启动新的品类。”

伤害品牌的风险来自方方面面，除了价格战，还有知识产权和平台规则。

侵权的风险是双向的，按结果来说，要么是被别人抄，要么就被别人告。一名业内资深专家表示，早在几年前，美国婚纱企业曾经联合控告中国婚纱侵权，当时一度将中国跨境电商婚纱行业打到谷底，甚至于第三方平台都束手无策，只能以下架方式处理。

如履薄冰，这是对于品牌化之路的写照。“从前期设计到最后出成品，每个环节，可能出什么风险，你都得有个预判和控制”，阳萌说道。那种危机感，如同随时跑崩的 Bug，“逼”出了 Anker 2 个红点设计奖、4 个 IF 设计奖以及 200 多个专利的成绩。

Anker 品牌化还体现在对平台规则的把握上。主营北欧亚马逊市场、在另一家跨境电商担任技术经理的张恺威对36氪说，“你看他们从 listing（类似淘宝的产品详情）、SEO（Search Engine Optimization）、SEM（Search Engine Marketing）到 SNS 运营（社交营销）都做的很有效果：五行特性写得简明扼要、充满亮点，博客营销高转化率、低成本。”

“必须严守各个平台的要求和政策，不苟且也不冒法律风险”，知识产权、专利不容易得来，这筑起了Anker 的壁垒，它不太用操心正面的恶意竞争，品牌影响力反而不断聚集，“你遵守规则，它才会尊重你”，阳萌很认同这句话。

供应链和物流：Global thinking and local action 

品牌和规模渐起，本土化和销售是进一步冲刺的发力点。某种程度上，出口电商倚重国内供应链优势，但是对于用户，他们则看重体验。产品销往世界各地，涉及到多种复杂的物流与货代。

洋码头创始人曾碧波曾公开对媒体说，物流做不好，肯定不创业。洋码头说这话时是有他们覆盖 68 个国家的 2 万多买手和遍布环球的 15 个国际物流中心做底气的。

Anker 没这基因，但不妨碍借力他人：选择亚马逊 FBA 业务：将货物发送到当地的亚马逊仓库，之后的包装、配送、售后等业务都将由亚马逊代理。

1 到 3 天就能收货，业内人士表示，这是目前比较高效的一个途径，但痛点还是如何玩好供应链，“ FBA 很贵，而且最头疼物流和仓储。FBA 有一系列规定，流通越快，仓储费用越低。所以你不能滞销。而且仓储空间有限，若滞销货品一直占仓，那畅销的也没法再放进去，成了缺货状态，会从高曝光率的位置掉下来。”

“深挖类目，不广撒网”，阳萌表示，“以我们的经历来说，要重视数据，尤其要监控和优化主要指标，多盘点库存，到欧美市场，海运走了多少（产品）、空运走了多少（产品）都要心里有数。”

一位匿名人士告诉36氪，“ Anker 直接合作的厂大概 50 多家，深度合作的有十几家，这是他们柔性供应链的基础”，而公开数据显示，其 2015 年年存货周转次数为 9.76 ，2014 年则为 15.53。

这个数据意味着，如果 Anker 在 2017 年营业收入做到 20 亿，按年周转 10 次来算的话，实际上只需要 2 亿的资金就可以流转起来。

阳萌反复强调，“每个平台上都只有一个账号，把所有鸡蛋都放在一个篮子里”，只是随着品牌价值慢慢形成，鸡蛋越来越多，一个篮子似乎也放不下了。

线上反攻线下、从跨境 B2C 到跨境 B2B ，这是 Anker 在全渠道扩张上的尝试。

通过分销，Anker 已入驻沃尔玛（Wal-Mart）美国 3000 多家门店，以及家电和电子产品零售巨头百思买（BestBuy）在美国的 600 多家门店。目前，通过 B 端的分销渠道，Anker 的全球市场覆盖面触达 30 多个国家，线上线下则覆盖 70 多个国家和地区，在全球拥有超过 2400 万用户。

除了 Anker，智能家电 Eufy、车载智能终端 Roav、智能屏显 Nebula，都是海翼正在孵化的“新芽”，阳萌告诉 36氪。

海翼是又一个在电子商务某一垂直领域空窗期时崛起的玩家，相对那些骨灰级别的跨境电商，它太年轻，在产品、服务、内部建设上，有很多待优化的空间。

 但它年轻却有所成绩，反倒能给予同样渴望入局的新人以激励或启发。

重研发打造产品—借跨境电商做起品牌—再由线上反攻全渠道，这是 Anker 在国货“便宜、山寨、低端”的老标签中趟出的新路子。

很多玩家调侃，跨境的这门生意，靠“天”吃饭，这话倒不全错。2007 年，人民币升值，大量出口企业转内销。10 年后的今天，风水轮流转，眼看着人民币有贬值预期，不少内销企业伺机而动。

中国经济转型与海外消费需求刺激着狂放的赌性，但也别高兴过早。一位“厮混”外贸电商行业8年的匿名人士告说，“如今若还靠「价格战」的老千做派，押注海外重品牌的商业牌局，无疑是 Drawing dead，要想玩到 FinalTable，天助自助者。”

注：Drawing dead，德扑术语，公共牌未全出现，就已断定没有胜算，俗称：兆死 。FinalTable，德扑术语，意为决胜局。

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