赢商荟

孵化营毕业的学员运营了一段时间后遇到了瓶颈，向我询问和请教应对之策，看到学员列出的问题清单和互动，我真真的感受到“一学就会，一用就废”。也借由这位同学的提问，谈一谈我觉得那些在运营中重要的事和思维视角。

问：魏老师，想请您帮我看看广告，9.1日开的自动广告（对话时间是9月12日，广告跑了11天），$0.92竞价$30预算，一天出一单或者不出单或者3单，9.4号发现广告跑偏优化了标题和主图(之前主图有点灰)，点击率在0.2%左右，转化率在10~20%左右，广告展示在第3-5页，后面因为我感觉广告表现不太好，所以提高了竞价，加到了$1.62，预算也加到了$40，同时开了手动关键词广告，手动的预算也是$40，投了三个核心关键词。

现在这个产品每天出单在10-20单之间，BSR排名也在缓慢上升，但没有大的单量突破。

开了自动加手动后，曝光量和点击率没有大的提升，但觉得转化率比之前好一点点，整体单量每天在10-20单之间(不知道当初不提竞价和预算能不能到这个单量)，开了手动后，现在自动竞价$1.62，手动$1.7-1.8(自动和手动广告的预算都分别是$40)。

广告跑不了一天，有时是中国时间上午10点左右广告就点完了。昨天晚上我熬夜看了，在中国时间凌晨4点多看时，广告已经超预算了(有可能凌晨2-3点已经超预算了)。

这种情况下，我该怎么办呢？

我有4种打算：

1、维持现状；

2、每次降低几分钱竞价(还担心会影响广告排名和表现)；

3、增加预算，可是现在已经每天80美金了

4、再开10美金的手动商品精准投放，我觉得这个产品手动商品精准投放应该是有效果的。

请您帮我分析一下应该采取哪种策略更好一点。

补充：加开了手动关键词广告后，这两天手动表现好，过两天又是自动表现好，变得不稳定了。

对于这位学员的问题，我的第一感觉是，几乎和我在课堂所讲完全背离。是的，几乎完全背离。

这让我想到的第一句话就是我课堂上曾经讲过的“新手一思考，老手就发笑”。为什么会这样呢？作为新手，往往意味着对某个领域的陌生，在不熟悉的情况下，大多数人的思考和建议，都是错误的。

就像网上流传的关于华为公司的那段故事，一位新入职员工洋洋洒洒给任正非上了万言书，建议华为应该如此这般这般如此，任老的回复是，建议人力资源部安排这位员工做检查，有病看病，没病辞退。

建议不好吗？当然好！但在对一个公司（领域）不熟的情况下的思考，几乎都是错误的。

为什么“新手一思考，老手就发笑”？因为，我看见了你在犯我曾经犯过的错，我看见你已经走到了大坑的边沿。

在孵化营的课程中，我曾开出药方并反复强调，作为新手，新进入一个领域，如果刚好也遇到了有经验有高度的人愿意带你，你唯一要做到的事就是：简单、听话、照做。

但这一点很难。

毕竟，就像帕斯卡尔比喻的那样，人是一根会思考的芦苇嘛！

人得学会思考、得有自己的主见，这没错。但在不具备应有的知识广度和深度情况下的思考，往往会犯错。

在给这位学员的回复中，我写到以下几点：

学会背课文，别没事瞎折腾：

1、广告30兜底，50封顶，多了只会制造焦虑。

2、广告开个自动即可，没必要这样增加一个那样增加一个，聚焦好于分散。

3、10%转化率是广告的及格分，在打造阶段，多关注订单数量和转化率，少关注曝光量，不用过度解读广告ACOS。

4、运营是道算术题，运营讲究算总账，要做假设，“如果增加的这部分广告体现在降价上，会不会有更多订单”？

5、如果价格没优势（或者不够有优势），开再多广告也事倍功半，甚至南辕北辙：等于是，拉着手刹踩油门。

6、学会背课文。

7、通过你发的截图，等于无视了我在课堂所讲的《运营中的SOP清单》那节课，如果按那节课的逻辑和细节去做，很多内容自然就通了，如果不按那节课的逻辑，不懂得抓大放小，不懂得看全局，总是盯着一个芝麻却没看到西瓜，这样的运营只会让自己疲惫。

读文章的读者们并不都是我们孵化营的学员，所以，我有必要做个简单解释。

对于做好亚马逊，我的观点是，运营是个系统工程，它包括选品、优化、成本/价格、广告/促销、评论、竞品分析与学习，以及基于上述内容和表现灵活机动的调整，一个好的运营，既要关注全局，又得关注细节。

选品上，我强调要选择刚需类的产品，在课堂和日常文字中，我写过很多的细节，关于这一点，不熟悉的读者可以找来《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》一书读一读，在此我不多赘述。

当然关于选品，我想补充的一点是，我不太喜欢服装、珠宝、手机壳等类似这种多SKU同时个人体验感强的产品，我也不喜欢做万圣节、圣诞节用品等这种季节性明显的产品，有同学曾追问我，老师，能辅导一下这类产品该怎么打造吗？我的答复是：我不会。确实不会。

在Listing优化上，我一直提醒，卖产品就是卖图片和文案，或者，再延伸一步来说，是售卖一种消费者基于你的产品图片、文案、标题、价格、评论等内容给消费者创造的一种想象。读起来有点绕口，理解起来也有点深奥，但想明白了，自然也就容易理解和接受。

比如，我们日常打算去买一部车，你买了啥？你真的买的是V8的发动机？买的是真皮座椅？买的是空调吹出来的风真舒服？虽然这些都是其中的要素之一，但如果做汇总，我们买的其实是那种被别人夸赞的感觉。

网上销售也同样如此，学会通过Listing细节给消费者创造感觉，距离成交就近了一步。

在成本和价格上，很多卖家往往忽略了成本把控，最后在销售端只能高价销售（或者略微低价就亏损），这种思维是错误的。在成本把控和高价销售之间，前者一定更容易一点。我经常提醒同学们，降价1块钱，比提价1分钱，要容易得多。成本把控和节省，才能让我们在销售端更有竞争力，才能带动销量的增长。经常有卖家询问，抛开价格不谈，你能教教我怎么样打爆款吗？对不起，我还真不会。畅想一下，如果我会这个，那我估计就永远不会为缺钱而发愁了。

在广告和促销上，我的观点是，在广告和促销方面，越简单越好。

如果经验不足、运营能力有限、预算不多，广告一定要简单。我给孵化营同学的建议是，开一个自动型广告即可，竞价1美元，预算设置为30美元兜底、50美元封顶，不要再高。什么时候可以提高预算和竞价呢？让广告跑上1-2周，根据广告数据来做调整。但需要注意的是，这时候的调整不意味着现在就可以提高竞价和预算了，而是，可以基于前边的广告建议做微调。

这是不是最好的广告方案呢？

当然不是。

那什么是最好的方案呢？

我也不知道。

那为什么要这么做呢？

为了保守，为了安全。

我看到过很多激进者，死在自己的激进举动中。我看到很多保守者，一步步学习，一步步改善，用“慢就是快”的态度，一步步变好，一步步赚钱。我更倾向于当一个保守而长寿者。

对比文章开头举例的这位学员的讲述，我能感受到他的焦虑。

为什么焦虑了？

因为广告支出超出自己的内心接受度。

那为什么不关闭或者暂停呢？

因为他还处在不甘心的心态下，还处在幻想着“明天应该就变好了”的幻觉中。

比如，像他说的，打算“再开10美金的手动商品精准投放，我觉得这个产品手动商品精准投放应该是有效果的”。在这种情况下，我们真得想起黄晓明在真人秀节目中说的那句话，“我要我觉得，我不要你觉得”，亚马逊系统可是比黄晓明更“霸道总裁”。

焦虑会带来什么呢？

动作变形。

很多人往往疏忽了这一点。但如果你能注意到这一点，你能够关注到自己的内心状态，往往可以做事更淡然，结果也往往会更好。

所以，对于这位学员列出的4种方案，我没有一种是赞成的。

我上课时经常说一句话：在错误的方向上，停止前进，就是前进。

他现在的运营现状是，广告开得多、总订单数量不多、投入产出比没有达到预期，在这种情况下，应该立马关闭其中表现不好的广告活动。

亏钱的时候，立马从亏钱处入手调整，这几乎是每个亏钱企业起死回生的标准动作。

和这位同学聊天中我一直假设，只要稍微在广告控制上做努力，在成本控制上下功夫，大概的，他的运营数据就应该会变得好一些了吧！

做了8年的培训，接触了各种起点和类型的学员，我越来越真切的感受到，学习是一件有门槛的事，在学习这条路上，我们真的需要更花费一些心思和精力，需要更多一些执着，需要既要关注细节还得培养格局，只有这样，我们才能一步步变得优秀起来。

当然，也必须说的是，读文字和学习一样，也是一件有门槛的事情，所以那些持续关注着我的文章的卖家们，其实大家已经超越了不少的卖家，已经站在“成功并不像你想象的那么难，因为努力的人不多”的努力人群中。但人生是一场无限游戏，运营也是一场无限游戏，只要我们在运营亚马逊的每一天，我们都需要保持一种学习的心态和姿态，让自己成长，逼自己成长。

每天哪怕只是阅读了几篇运营分享文章，哪怕有时候读完之后并没有发掘到对自己有帮助的干货技巧内容，这阅读的过程，本身就是自我修炼、思考、反思和成长的过程。