【老魏聊电商】玩转站内CPC广告系列（三）：否定关键词的应用

发布时间：2018-10-15 09:02:50 | 来源：赢商荟 | 编辑：老魏

无论是手动型广告还是自动型广告，在广告计划设置过程中，都有关于设置否定关键词（Negative Keywords）的栏目，很多卖家在设置以及广告运行中的优化过程中，往往困惑于是否有必要设置否定关键词，以及如果设置的话，该对什么类型的词语设置为否定，如何设置更有效等等。

首先，我们需要明白的是，在手动广告计划中，每个广告关键词都是卖家自行添加进去的，所以，在自己手动添加的基础上，再去设置否定关键词是没有必要的。

设置完一个手动广告计划，在运行中，随着对对产品、消费者了解的深入，结合广告跑出来的实际数据，如果某些关键词效果很差，而经过深度和审慎的分析，这些词语和自己的产品相关性也并不高，此时，可以直接对这些词语删除（Archived）即可。

当然，判定手动广告计划中哪些广告关键词要删除，需要有两点基本依据：一、该关键词和产品、消费者相关性不强；二、该关键词的广告点击次数大于20次以上却没能带来任何订单。

接着来说自动广告。结合前边我们讲到的，在自动广告计划中，系统根据Listing详情内容（尤其是标题）抓取和匹配相应的关键词。但系统无法做到100%精准把握到产品信息，因此也就会匹配到一些和产品不相干的关键词，而这些不相干的关键词，虽然会带来曝光和点击，但并不会产生订单，对于卖家来说，这是无效流量，既浪费了金钱，又可能导致转化率下降，所以，对于这类产生无效流量的词语，我们需要用否定关键词来否定，屏蔽其被曝光和被点击的可能性。

什么样的词语可以被添加到否定关键词列表中进行否定呢？一般来说，有两种：一、高曝光、高点击、低转化；二、高曝光、高点击、零转化。

这里的“高点击”该以怎样的数据作为参考呢？我的建议是单个关键词在一定时间内点击次数大于20次为宜。如果数据太小，比如点击了三五次、十次八次等，却没有产生订单，也不建议直接否定。

但数量指标只是参考，除了依据于点击数量之外，卖家还要确实慎重的考虑这些词语和自己产品的相关性，以及是否符合消费者搜索习惯等要素，只有全面的考量，才可以避免误伤。

根据实际运营中的操作经验，能够被用来添加到否定关键词列表中的词有两类：一、和产品不相干；二、属于有一定相关性的大词（宽泛关键词）。

在亚马逊系统中，为否定关键词提供了两种匹配方式：词组否定和精准否定，启用否定关键词时，该选用怎样的匹配方式呢？

和添加关键词的匹配方式（精准关键词+宽泛匹配）不同，当我们要对某个词语进行否定时，建议基于对上述点击数量和相关性等要素考虑的基础上，采用精准否定的方式。

为什么呢？

日常生活中，当我们对某个人进行评判时，我们合适的姿态是“对事不对人”，对于否定关键词来说也是如此，以精准的方式去否定关键词，尽量预防关键词波及面太大而导致错失了潜在的有效流量。

经常投放和查看广告数据报表的读者应该会发现，在数据报表中有很多别人的ASIN码，甚至某些ASIN码会有很高的点击量却未必产生了订单，能否将这类ASIN进行否定呢？

答案是NO。

对于亚马逊系统来说，ASIN是亚马逊精心打造的关联流量和流量闭环的一种体现，ASIN不是关键词，它确实是一个特殊的存在，对ASIN进行否定，起不到任何作用。

那我们该如何面对那些没有产生转化的ASIN呢？

我的建议是，如果你的广告数据报表中有相当多的ASIN都是和自己产品不相关的产品，那么，就回到Listing优化开始吧。因为你的Listing写得太烂了，亚马逊系统没有精确的识别出你的产品来。

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